Wie gebruik maakt van Google AdWords voor zijn online marketing zoekt - evident - naar de meest relevante zoektermen om het maximum uit zijn investering te halen. Is het daarbij ook toegelaten om namen van concurrenten als zoektermen op te nemen, zodat de surfer die op die naam zoekt ook uw website ziet verschijnen bij de advertenties boven en naast de zoekresultaten?

De meest voor de hand liggende redenen waarom dit niét toegelaten zou zijn is dat de naam van de concurrent beschermd kan zijn als gedeponeerd merk en/of als handelsnaam. Over dit onderwerp bestaat heel wat rechtspraak, die vaak eerder restrictief oordeelt en dus weinig ruimte laat om met AdWords reclame gebruik te maken van andere namen of merken om uw website in beeld te brengen. Vandaar dat het arrest van het hof van beroep te Gent van 19 mei 2014 (gepubliceerd is R.A.B.G. 2014, p. 1297 e.v.) opmerkelijk is, in de zin dat geoordeeld wordt dat het gebruik van de handelsnaam van een concurrent als AdWord toelaatbaar is mits:

• Deze praktijk geen aanleiding geeft tot het ontstaan van verwarring in hoofde van de consument tussen de verschillende ondernemingen
• Er geen afbreuk wordt gedaan aan het onderscheidend karakter van de handelsnaam van de concurrent vermits de AdWords niet zichtbaar zijn voor het publiek en het onderscheid tussen beide bedrijven in de lijst met zoekresultaten duidelijk is
• De reclamefunctie van de handelsbenaming niet wordt aangetast

Ook geldt deze praktijk volgens het Gentse hof van beroep niet als oneerlijke concurrentie, vermits het loutere gebruik maken van de reputatie van een concurrent in de gegeven omstandigheden niet verboden is, gelet op de vrijheid van mededinging.

Dit is in lijn met de rechtspraak van het Europees Hof van Justitie in het merkenrecht (zie HvJ 22 september 2011, C-323/09, Interflora Inc en Interflora British Unit / Marks & Spencer plc en Flowers Direct Online Ltd.) die erin bestaat dat wie reclame wil maken door een bekend merk als trefwoord (dus ook als AdWord) op internet te gebruiken, een alternatief aanbiedt voor de waren of diensten van het bekend merk, wat kan zolang:

• Er geen loutere imitaties van de waren of diensten van het bekend merk worden aangeboden
• Dit niet leidt tot het verwateren of het afbreken van het bekend merk
• De functies van het merk niet worden aangetast

Alvorens te besluiten dat men vrij gebruik mag maken van namen en merken van concurrenten als AdWords, toch enige waarschuwingen.

De mogelijkheid om de naam van een concurrent als Adword te gebruiken wil niet zeggen dat deze naam ook getoond mag worden bij uw advertentie, en evenmin in de URL. Daarnaast moet strikt toegekeken worden op bovenstaande voorwaarden, waarbij het feit dat de surfer op geen enkele manier in verwarring mag worden gebracht de voornaamste is.Tenslotte is dit rechtsdomein nog in volle ontwikkeling en was de rechtbank die in eerste aanleg over dezelfde zaak oordeelde een duidelijk andere mening toegedaan dan het Gentse hof van beroep, wat erop wijst dat de rechtszekerheid over dit onderwerp nog beperkt is.

Stappers Advocaten is onder andere gespecialiseerd in het ondernemingsrecht, waarbij de evoluties in het digitale domein op de voet gevolgd worden. Neem contact met ons op indien u hierover advies of juridische bijstand wenst.